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在如今全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境普遍低迷的形勢(shì)下，【外貿(mào)】成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在眾多企業(yè)中存在一種共識(shí)：“不出海，就出局”。
近幾年，B2B 外貿(mào)業(yè)的銷售總額雖然保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，但利潤(rùn)率卻在下滑。
其現(xiàn)象是由于海外批發(fā)商逐漸了解中國(guó)市場(chǎng)行情，使得價(jià)格成為整個(gè)業(yè)務(wù)關(guān)系的核心，這在一定程度上限制了 B2B 業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展。
此種情形之下，主做電焊機(jī)、B端基因濃厚的YesWelder 偏偏從C端找到了突破口，經(jīng)過(guò)近5年的發(fā)展，22年品牌GMV突破5億，相較于2021年幾乎翻倍。
一、B2B轉(zhuǎn)型B2C平臺(tái)電商
“哪怕是（OEM）一年做到五千萬(wàn)的營(yíng)收，但最終的利潤(rùn)連５％都沒(méi)有。拋開(kāi)人力廠房等成本，剩下的錢還不夠股東分?！?/p>
從事傳統(tǒng)外貿(mào)OEM十多年的溫州商人朱程豐一心想要改變公司當(dāng)前現(xiàn)狀，他渴望產(chǎn)品在市場(chǎng)中能夠擁有更大的話語(yǔ)權(quán)，并且獲得更為豐厚的利潤(rùn)。
恰好朱程豐團(tuán)隊(duì)看到電商平臺(tái)上零星有人在售賣焊接類產(chǎn)品，且利潤(rùn)空間相當(dāng)可觀，于是他們毅然決定創(chuàng)立 YesWelder 品牌。他們先后嘗試了亞馬遜、eBay、全球速賣通等電商平臺(tái)。經(jīng)過(guò)半年多的運(yùn)營(yíng)，YesWelder 逐漸收獲了第一批用戶；
時(shí)值當(dāng)時(shí)亞馬遜大規(guī)模封禁國(guó)內(nèi)店鋪，這讓他們深刻意識(shí)到，僅僅依賴平臺(tái)電商這單一收入渠道存在著一定風(fēng)險(xiǎn)，“不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里”。
此外，大部分消費(fèi)者在平臺(tái)電商上往往只是看重產(chǎn)品的物美價(jià)廉，難以對(duì) YesWelder 品牌產(chǎn)生更為深刻的認(rèn)同感。
換言之，在平臺(tái)上賣貨對(duì)于打造品牌影響力和傳播效應(yīng)有著很大的局限性。?
基于以上考量，創(chuàng)始人朱程豐果斷決定搭建品牌獨(dú)立站，開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)——以直接面向消費(fèi)者的形式，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷等方式，嘗試打造一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)同感和忠誠(chéng)度極高的品牌。
二、YesWelder 品牌定位“生意的本質(zhì)就是產(chǎn)品和受眾群體，我們要及時(shí)更新客戶反饋，試圖從產(chǎn)品功能和品質(zhì)上滿足客戶需求。”
“還要更關(guān)注自己的受眾的購(gòu)買需求，以及他們是誰(shuí)，他們做什么、想要什么?！?/p>
YesWelder?創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)?wèi){借十多年間在全球各地跑業(yè)務(wù)所積累的縝密觀察，發(fā)現(xiàn)了“強(qiáng)者林立”焊接機(jī)器行業(yè)北美市場(chǎng)的一塊空白——「在美國(guó)，自己在家里頭戴焊帽、手持焊槍，火光四射地焊接著窗欄，或是在車庫(kù)里DIY焊接工藝品。因?yàn)楣蛡蚬と嘶ㄙM(fèi)昂貴，普通家庭自己處理焊接工作更加劃算?！?/p>
這種極為普遍的需求卻長(zhǎng)期被那幾家瓜分市場(chǎng)的焊接巨頭們所忽視，但這對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，就是潛力可觀的利基市場(chǎng)，以及差異化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略縱深。
對(duì)YesWelder來(lái)說(shuō)，這個(gè)“差異化”的落足點(diǎn)就在于，當(dāng)本土巨頭們還在用“工業(yè)品”的邏輯銷售焊接工具時(shí)，它意識(shí)到“家庭消費(fèi)品”邏輯的潛力。
因此，YesWelder把產(chǎn)品價(jià)格定為L(zhǎng)incoln、Miller和ESAB等傳統(tǒng)大品牌的五分之一；
重要的是，YesWelder 將自己定位為“家庭消費(fèi)品”，這一下子就讓YesWelder 的面向市場(chǎng)一下子海闊天空起來(lái)。
以YesWelder爆款產(chǎn)品之一“FIRSTESS MP200 5-in-1 Welder & Cutter”（以下簡(jiǎn)稱“MP200”）為例，其創(chuàng)新邏輯便緊扣這種定位。
一個(gè)普通的家庭用戶，在房屋修理時(shí)如果要處理金屬構(gòu)件，不僅需要焊接，還會(huì)需要切割。
而當(dāng)時(shí)北美電焊機(jī)市場(chǎng)上的主流品牌基本都是專精單項(xiàng)功能的機(jī)型，如果家里對(duì)于電焊需求頻率不高，買回來(lái)用個(gè)一兩次就吃灰了。對(duì)于家庭用戶而言，為了偶爾一次的焊接而購(gòu)置幾臺(tái)價(jià)格不算低廉的焊接、分割機(jī)器，性價(jià)比實(shí)在不高。
另外還有一個(gè)問(wèn)題，焊接具備一定的技術(shù)門(mén)檻，對(duì)于新手而言，過(guò)于專業(yè)的復(fù)雜操作系統(tǒng)難以上手，在家中操作不方便。
為了解決上述用戶痛點(diǎn)，MP200著重進(jìn)行了兩項(xiàng)改進(jìn)：
其一，將焊接、切割等多項(xiàng)功能集成在同一臺(tái)機(jī)器上，功能間可以實(shí)現(xiàn)一體切換；其二，將焊機(jī)簡(jiǎn)化為"傻瓜機(jī)”，把幾項(xiàng)重要功能的參數(shù)與操作步驟自動(dòng)化，“打包整合”成“一鍵解決方案”，新手只需稍加學(xué)習(xí)，便可快速上手操作。
在焊機(jī)方面，YesWelder 的創(chuàng)新主要聚焦于便利化和簡(jiǎn)易化這兩個(gè)方向。而在焊帽上，則充分展現(xiàn)出其產(chǎn)品個(gè)性化的一面。
實(shí)際上，YesWelder 在北美市場(chǎng)打響的“第一槍”便是其極具風(fēng)格化特色的焊帽產(chǎn)品。
該產(chǎn)品的貼花由多位美國(guó)的紋身藝術(shù)家設(shè)計(jì)而成，大量運(yùn)用了美國(guó)本土的藝術(shù)符號(hào)。
將勞保用具當(dāng)成“潮玩”一樣進(jìn)行設(shè)計(jì)，這種不同尋常的思路，使得這個(gè)系列在千篇一律的焊帽產(chǎn)品中脫穎而出，成為了 YesWelder 的第一款爆品。
便利化、簡(jiǎn)易化、個(gè)性化的“三板斧戰(zhàn)法”，讓焊接工具這個(gè)品類從散發(fā)著“生人勿近”氣息的專業(yè)設(shè)備，逐漸向“家用消費(fèi)品”的定位靠攏。
三、YesWelder 品牌獨(dú)立站內(nèi)容營(yíng)銷
“YesWelder 就想怎么給普通人帶去一個(gè)居家常備的工具，就這么簡(jiǎn)單......認(rèn)可并選擇YesWelder ，所以我們是更多地去講一些普通人的故事，引發(fā)共鳴?！?/p>
YesWelder?定位“家庭消費(fèi)品”，那要打動(dòng)的目標(biāo)客戶自然是許許多多的普通人——用什么樣的內(nèi)容去打動(dòng)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶呢？
負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)創(chuàng)始人朱程偉對(duì)焊機(jī)龍頭品牌社媒的粉絲群體，一個(gè)一個(gè)點(diǎn)開(kāi)這些粉絲主頁(yè)查看；最終他得出一個(gè)結(jié)論：焊工用戶具有極強(qiáng)的表達(dá)欲望，非常希望能夠有一個(gè)平臺(tái)分享自己的焊接故事。?
基于此項(xiàng)結(jié)論，在YesWelder官網(wǎng)上，一個(gè)名為 【W(wǎng)hyWeWeld】的欄目橫空出世。
同時(shí)，YesWelder 還邀請(qǐng)專業(yè)寫(xiě)手傾聽(tīng)不同焊工的故事，并通過(guò)重新包裝向外界介紹焊工們精彩的工作和生活。
【W(wǎng)hyWeWeld】顛覆了人們對(duì)于焊工形象的認(rèn)知?；顒?dòng)中出現(xiàn)每一位主角不僅對(duì)生活充滿熱情、對(duì)工作價(jià)值有著獨(dú)特理解并且也表現(xiàn)出了極大的創(chuàng)造力。
比如一位名叫 Thea Ulrich 的女焊工就提到馬戲團(tuán)是她選擇這個(gè)職業(yè)的原因，因?yàn)樗Ｍ軌蛴H自焊接空中飛人表演時(shí)需要的工具。
在這里，她焊接的是孩童們的夢(mèng)想。這樣的故事，吸引到了越來(lái)越多的焊工用戶加入到了YesWelder的獨(dú)立站中。
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在這個(gè)“全民出?！钡臅r(shí)代，如果企業(yè)渴望在全球白熱化的競(jìng)爭(zhēng)下開(kāi)辟更廣闊的天地，謀得更大的“生存空間”——
中國(guó)品牌們是必須擁有自己的外貿(mào)獨(dú)立站，作為所有流量的終點(diǎn)，所有品牌策略的承載；
一個(gè)符合谷歌獨(dú)立站最佳實(shí)踐的外貿(mào)品牌獨(dú)立站對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻；
按照老外思維細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)搭建的、符合谷歌獨(dú)立站最佳實(shí)踐的外貿(mào)官網(wǎng)是以上所有的基礎(chǔ)。
Epilogue小創(chuàng)有話說(shuō)
YesWelder 為B端主要設(shè)定兩條線——商超線和經(jīng)銷商線，這兩條線更多地是利用YesWelder在C端獲得的認(rèn)可度和知名度來(lái)撬動(dòng)的。
YesWelder 并沒(méi)有放棄他們?cè)贐端的規(guī)劃——
“現(xiàn)在做到一定程度也還是要回去做B2B的，因?yàn)楹附宇惸康漠a(chǎn)品如果純粹做電商是不能長(zhǎng)久的，它需要售后、技術(shù)體系以及客戶體驗(yàn)和本地的各種支持。”
原先B2B外貿(mào)是直接把東西賣給經(jīng)銷商，讓他們?nèi)ベu產(chǎn)品，但現(xiàn)在YesWelder 反其道而行之，首先跳過(guò)中間商（B端），先提升YesWelder 在北美市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可度，再讓C端去影響B(tài)端客戶。
比方說(shuō)，當(dāng)YesWelder 消費(fèi)者已經(jīng)在亞馬遜上買過(guò)焊帽、焊機(jī)之后，就有可能在去沃爾瑪或Home Depot等商超詢問(wèn)有沒(méi)有YesWelder 產(chǎn)品。
當(dāng)10個(gè)、100個(gè)人都去問(wèn)，YesWelder 與商超包括經(jīng)銷商，與品牌接觸的契機(jī)就開(kāi)始出現(xiàn)了。
真實(shí)有價(jià)值的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)往往就是這樣樸實(shí)無(wú)華，沒(méi)有高深、充滿行業(yè)黑話的營(yíng)銷套路，就是簡(jiǎn)單的生意邏輯。
